L’importanza strategica di definire le buyer personas

by Diego Ricci

in Web Marketing

Un obiettivo del web marketing è quello di trovare clienti. Da che parte comincio? Dalle persone, sono loro che fanno la differenza. In particolare, devo conoscere le buyer personas, i clienti ideali che potrebbero essere interessati ai miei prodotti e ai miei servizi.

Per trovare clienti sul web devo prima deliziarli. Lo posso fare in tanti modi, a partire dall’approccio “reale”, ovvero quello commerciale e con un’assistenza tecnica impeccabile. Se lo voglio fare con il blog aziendale significa soprattutto puntare sui contenuti di qualità.

Cosa sono le buyer personas?

Come scegliere i contenuti giusti? In base alle esigenze del mio lettore, mi metto nei suoi panni e anticipo le sue domande. Se riuscissi a immaginare il mio cliente ideale, anche a livello fisico, avrei più possibilità di interagire con lui. Ecco perché dovrei creare le buyer personas.

Le buyer personas sono rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei tuoi clienti ideali. Ti aiutano a capire meglio le persone che vuoi raggiungere, e a personalizzare i contenuti in base ai loro comportamenti e le loro esigenze.

Immagina di avere di fronte a te un poster, in scala 1:1, che raffiguri una persona che ti guarda. Non è reale, è una foto, ma quella persona ti sta guardando. Si chiama Paola, ha 65 anni, ed è la responsabile amministrativa di una piccola impresa familiare.

Ora prova a parlarle come se fosse davanti a te, in carne e ossa. Prova a immaginare la sua reazione a una frase. Prova a usare termini tecnici, a invitarla a consultare il suo profilo Twitter. Peccato che Paola non utilizzi Twitter, ha un account su Facebook con cui segue la vita di figli e nipoti.

Paola potrebbe essere uno dei tuoi clienti ideali. Se conosci la sua professione e il suo ruolo in azienda riesci a mettere a fuoco le sue priorità, le sue esigenze professionali. Ma non ti limitare al lavoro, definisci anche le sue abitudini, i suoi hobby.

Come creare i profili delle buyer personas in azienda

Il cliente tipo o ideale esiste per ogni azienda, non dipende dalla dimensione dell’impresa. E possono esserci più profili di clienti da definire. Da dove partire? Non ho dubbi: dal confronto con i tuoi collaboratori.

Tu, che sei il titolare della tua impresa, conosci bene i tuoi clienti. Ma anche i tecnici che si occupano dell’assistenza conoscono le loro esigenze. Così come i commerciali. Ognuno di loro può aiutarti a definire al meglio il profilo del tuo interlocutore.

La definizione del cliente tipo diventa un momento di verifica interno all’azienda. Puoi scoprire quanta differenza di percezione ci sia verso i clienti tra i vari reparti, e quali siano i differenti approcci verso le segnalazioni o le richieste di intervento.

Il profilo di Mario Rossi non nasce dal nulla o da una semplice intuizione. Nasce dal confronto. Ogni voce che lo identifica è frutto di una verifica, anche vivace, fra tutti i componenti del team di comunicazione.

Puoi profilare le tue buyer persona rispondendo a queste domande:

• Qual è il suo nome e cognome? Un po’ di fantasia non guasta. Il nome di una persona è la password per creare una comunicazione unica.
• Che aspetto ha? Scegli con il tuo team la foto che più la rappresenta.

• Quanti anni ha? Chi scrive gli articoli su un blog deve tenere presente l’età di chi lo legge. Informazione utile per “tarare” la comunicazione e la scelta dei termini da utilizzare.
• Dove vive? Chi vive in città ha abitudini diverse da chi vive in un paese. I tempi e i mezzi di spostamento suggeriscono differenti modalità di lettura delle informazioni (treno, metropolitana, pause pranzo).
• Quali sono i suoi hobby? La definizione degli hobby può essere utile quando si scelgono le immagini o gli argomenti degli articoli (esempio la foto di una donna che fa jogging o un uomo che gioca a tennis).
• Quali sono le sue principali fonti di informazione? Scopri se il tuo interlocutore legge i giornali e quali sono i suoi canali di informazione preferiti.
• Utilizza i social network? Un dato significativo per scegliere il canale giusto e raggiungerlo con le condivisioni.
• Come preferisce essere contattato? Telefono, fax, email o instant messaging come Whatsapp o Telegram?
• Qual è il suo ruolo in azienda? Conoscere il ruolo ti permette di identificare le responsabilità a cui è sottoposto. Un altro elemento è quello del momento storico che la sua azienda sta vivendo (ad esempio un cambio generazionale).
• Quali sono le sue sfide lavorative? Queste sono determinate in gran parte dal suo ruolo. Le sfide ti suggeriscono le leve emotive che puoi utilizzare per sensibilizzarlo su determinati argomenti.
• Quali sono i suoi obiettivi? Immagina di essere nei panni di questa persona e fissa degli obiettivi lavorativi da raggiungere.
• Quali sono i prodotti e i servizi che potrebbero aiutarlo? Ora che hai definito con precisione il profilo del tuo cliente ideale, puoi rispondere a questa domanda e verificare se quello che offri è all’altezza della richiesta.

Ogni componente della redazione deve dare il suo contributo per disegnare al meglio i contorni della persona. Il primo input è il tuo, imprenditore, che definisci il pubblico di riferimento su cui concentrare l’attenzione. L’esercizio è utile per definire potenziali clienti che vuoi contattare.

Definisci la tua strategia di contenuti in base alle buyer personas

Il vantaggio di definire il cliente ideale: identificare le sue esigenze. Ti ricordi Carlo Rossi? Quali sono i prodotti e i servizi che possono rispondere alle sue necessità? L’analisi ci porta a creare i contenuti giusti per lui.

Il grafico qui sopra identifica tre insiemi. Quello definito dalle esigenze del cliente ideale, quello delimitato dalla tua offerta commerciale e infine quello rappresentato dall’offerta dei tuoi concorrenti.

La definizione della buyer personas ti consente di creare i contenuti giusti per attirare l’attenzione del cliente e portarlo a scegliere le tue soluzioni, preferendoti anche all’offerta dei tuoi concorrenti. È un percorso impegnativo ma affascinante, che crea un rapporto unico e irripetibile con il tuo interlocutore.

L’obiettivo finale dell’inbound marketing è quello di deliziare il cliente. Non basta attirarlo e coinvolgerlo. E non basta neanche convincerlo a contattarmi e a comprare i miei servizi. Il vero obiettivo è quello di continuare a occuparmi di lui con contenuti di qualità.

Il termine Inbound marketing indica una modalità di marketing centrata sull’essere trovati da potenziali clienti (outside-in) in contrasto alla modalità tradizionale, detta anche outbound marketing (inside-out) che è imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente. Con l’Inbound si passa dall’Interruption al Permission Marketing: l’audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta. Fonte: Wikipedia

Grazie ai contenuti di qualità continui a essere in contatto con il tuo cliente. Il tuo blog sarà una porta sempre aperta da cui entrare nel tuo sito. Conquisti la sua fiducia e ottieni la sua attenzione. In questo modo ti sceglierà ancora e ti consiglierà ad altri.

Scarica gratuitamente il modello per generare le buyer personas

L’importanza strategica di definire le buyer personas. Le conclusioni

Nel post precedente ti ho raccontato la necessità di conoscere meglio la tua azienda, prima di intraprendere la strada della promozione online. Oggi ti suggerisco di definire con precisione i tuoi clienti ideali attraverso le buyer personas.

Le buyer personas sono entità astratte, ma devi trattarle come se fossero reali. Abbina delle foto ai loro profili e definisci tutti gli aspetti della vita, delle abitudini. Solo così potrai parlare con loro e scegliere i contenuti ideali per il tuo blog.

Ora tocca a te. Mi interessa la tua opinione. Secondo te esiste il cliente ideale? Riesci a definirlo insieme ai tuoi collaboratori? Se avessi di fronte il cliente perfetto riusciresti a comunicare la passione per il tuo lavoro?

Lasciami la tua opinione nei commenti.

Diego Ricci

Partner di Atc Service Srl, mi occupo dei servizi di web marketing affiancando l'impresa con formazione specifica del personale. Curo l'organizzazione e il coordinamento delle varie attività.